Utilizando o Data Warehouse para apoio ao CRM (Gerenciamento das Relações com os Clientes)

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Veja neste artigo o conceito de CRM e a analise da viabilidade do uso de um Data Warehouse para auxiliar esta tecnologia.

Utilizando o Data Warehouse para apoio ao CRM (Gerenciamento das Relações com os Clientes)

Caros leitores,

Neste artigo, apresentaremos o conceito de CRM (Customer Relationship Management, ou gerenciamento das relações com o cliente) e analisaremos a viabilidade do uso de um Data Warehouse (DW) para auxiliar esta tecnologia.

A tecnologia da informação (TI) tem dado aos clientes a possibilidade de fazer negócios de várias maneiras alternativas em relação ao tradicional contato pessoal. Além disso, os clientes acessam um maior número de informações, gerando uma probabilidade de escolha jamais vista. Este incremento do conhecimento, aliado à crescente luta contra o tempo, transformou os consumidores em pessoas bem informadas e impacientes. Atender a essas expectativas cada vez maiores é essencial.

As empresas vêm sofrendo uma transformação importante e estão passando a dar uma atenção principal ao serviço, ou seja, está havendo uma troca da diferenciação focada no produto para uma diferenciação baseada no serviço. O valor da relação fornecedor e empresa, confiabilidade de entrega, serviços, suporte técnico e flexibilidade, podem pesar mais que as características individuais do produto na orientação da decisão de compra.

Diante deste cenário, um conjunto de idéias vêm sendo adotadas para melhorar o serviço prestado aos clientes e conseqüentemente conseguir mantê-los “fieis”. A este conjunto de idéias, ou arcabouço para tratamento especial e diferenciado de clientes, dá-se o nome de CRM. Um verdadeiro pacote que, naturalmente, necessita de TI para obter sucesso em grandes empresas.

A implementação e implantação de um sistema informático para CRM devem oferecer os meios e os métodos para melhorar a experiência do consumidor individual, oferecendo os meios técnicos e funcionais para a identificação, conquista e manutenção de clientes, além de uma visão unificada do cliente em relação à organização como um todo.

Inicialmente, produtos de CRM foram desenvolvidos para departamentos específicos, objetivando principalmente redução de custos. Hoje, o dinamismo do mercado exige que um pacote CRM combine os papéis tradicionais de interface com o cliente, como marketing, vendas e suporte técnico. Para que isto seja realmente eficaz, é necessária a integração e o apoio aos processos de negócios que geram a experiência do cliente, ajudando as pessoas na empresa a tomarem decisões mais rápidas e melhores.

Entender o valor de um cliente também tem por base a capacidade de analisar informações completas que se espalham pela organização. Descoberto o valor do cliente, é preciso concentrar a energia nos clientes valiosos insatisfeitos, no sentido de tentar mantê-los. Os clientes satisfeitos devem continuar sendo bem atendidos e, para os que dão prejuízo, deve-se reduzir o custo de atendê-los.

Toda esta necessidade de integração leva uma aplicação de CRM a ter dois caminhos, considerando-se bancos de dados que serão utilizados como fontes de informação. Se a empresa já possui uma estrutura integrada baseada em um ERP (Enterprise Resource Planning, ou Planejamento de Recursos Empresariais), pode buscar a utilização da base de dados do ERP, pois os sistemas ERP são compostos por uma base de dados única e por módulos que suportam diversas atividades dos processos de negócio das empresas. Todavia, esta é uma opção que deve ser bem controlada e, se possível, ser efetuada pela empresa fornecedora do produto. Ainda assim, se houver outros sistemas antigos envolvidos, o trabalho e probabilidade de insucesso aumentam.

Uma alternativa interessante, já que é notória, no caso do CRM, as necessidades de integração e de dados históricos sobre os relacionamentos, desenvolver Data Marts (DWs departamentais) que armazenarão os fatos ocorridos com os clientes e evoluir gradativamente para uma estrutura de DW que proveja informações de todas as relações do cliente com a empresa.

Finalizando, concluímos que, para traçar o perfil de um cliente, principalmente em empresas que possuem milhares deles, deve-se investir em bancos de dados históricos integrados. Não é possível tratar um cliente de maneira diferenciada sem conhecê-lo a fundo.

Abraços e até o próximo artigo,

Methanias Colaço Júnior

 
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