Definições:
- DW (Data Warehouse) - Conjunto de dados extraídos periodicamente de sistemas transacionais (Vendas, Contabilidade, Recursos Humanos, etc...), possibilitando a integração em uma única base de dados.
- CRM (Customer Relationship Management) - Gerenciamento de relacionamento com o cliente, possibilitando que a empresa conheça o perfil de seu próprio cliente.
- BI (Business Intelligence) – Inteligência Empresarial gerada a partir do cruzamento de dados de diversas fontes.
No mundo corporativo atual notamos que as empresas estão focadas principalmente em aumentar a base de clientes, não dando a devida atenção aos clientes que já possuem e que, inclusive, custeiam seus investimentos.
Através do CRM operacional e analítico a empresa pode conhecer o perfil de seu cliente, e a partir daí fazer um trabalho dirigido de fidelidade. Com a concorrência, em todos os segmentos, cada vez mais acirrada, é primordial conhecer a fundo o seu cliente e oferecer a ele produtos que superem sua expectativa, antes que um concorrente o faça.
Os dados dos sistemas transacionais, os quais são a fonte para o CRM operacional, aliados às necessidades dos clientes, obtidas através das centrais de relacionamento (CRM analítico), podem gerar uma importante fonte de informações. Porém nem sempre isso acontece, pois os dados são armazenados separadamente no repositório de cada departamento, impossibilitando a integração dos dados para que se transformem na inteligência do negócio.
As soluções de BI têm o propósito de fazer o cruzamento dos dados extraídos de diversos sistemas operacionais e fornecer ferramentas mais apuradas de gestão, permitindo a tomada de decisões com maior agilidade e segurança.
Uma das formas de se utilizar o DW como ferramenta de CRM, é armazenar as informações operacionais e analíticas do relacionamento empresa/cliente, desta forma é possível obter respostas para as seguintes questões:
- Qual a amplitude deste relacionamento?
- Qual o volume de compras do cliente?
- Qual o valor anual deste cliente?
- Quais os produtos/serviços consumidos por este cliente?
- Quais outros produtos/serviços que se deve oferecer para este cliente?
- Quantas referências se esperam deste cliente? (obtenção de novos clientes através de indicação)
- Quais as necessidades do cliente?
- Quais as sugestões do cliente?
De acordo com o IDC (Instituto de Direito do Consumidor), as empresas com processos analíticos têm cerca de 1,5% a mais de retorno por analisar e conhecer melhor seus clientes, isto denota que não basta focar apenas nos processos operacionais, é necessário “ouvir” o cliente e procurar satisfazer suas necessidades. Fidelizando os clientes atuais e, ao mesmo tempo, inovando na oferta de produtos e serviços, a obtenção de novos clientes acontece naturalmente.
Finalizando, para traçar o perfil do cliente, principalmente em empresas que possuem milhares deles, o projeto de CRM deve investir na integração dos bancos de dados operacionais e considerar as informações analíticas obtidas através das centrais de relacionamento. Não é possível tratar um cliente de maneira diferenciada sem conhecer o histórico de sua relação com a empresa, independente da origem da informação (operacional ou analítica).
